"Почему музыкальная индустрия так боится нового альбома
Radiohead?" — задалась вопросом газета The Independent за
пять дней до выхода In Rainbows в октябре 2007 года.
В самом деле, как выпуск десяти песен мог поколебать позиции
главных игроков рынка? И почему газета The New York Times
назвала этот альбом "самым дерзким экспериментом за последние
годы", а журналы Time и Uncut — "важнейшим релизом в новой
истории музыкального бизнеса" и даже "гамбитом
века"?
Удар по лейблам и критикам
В середине 2000-х Radiohead оказались на распутье: после тура в поддержку альбома Hail to the Thief группа работала над новым материалом, не имея четких планов по его выпуску. Их контракт с крупнейшим британским лейблом EMI, заключенный в далеком 1991 году, когда Radiohead только начинали, истек. Теперь, достигнув статуса самой влиятельной и бескомпромиссной рок-группы современности, музыканты были предоставлены сами себе и ни от кого не зависели. В EMI рассчитывали на продление контракта и предлагали щедрые авансы, но группа не торопилась с ответом.
"Мне нравятся люди в нашей звукозаписывающей компании, но наступает время, когда ты спрашиваешь себя, зачем она нам нужна, — рассуждал в интервью лидер Radiohead Том Йорк. — И еще нам, наверное, доставит кое-какое извращенное удовольствие сказать "Да пошли вы!" этой загнивающей модели ведения бизнеса". В другом разговоре Йорк повышал ставки: "Я бы с удовольствием сбросил химическую бомбу на всю музыкальную индустрию, но я не считаю это нашей обязанностью".
Для стороннего наблюдателя подобные претензии успешного музыканта, год за годом выступающего со своей группой на самых престижных мировых аренах, выглядели блажью
Тем не менее Radiohead обличали бизнес-модели музыкальных воротил, позволяющие им наживаться на труде музыкантов: в среднем артисты получали за свои диски лишь 15% прибыли, и то после изнурительного промотура и обязательных рекламных интервью. Более того, лейблы все чаще допускали утечки свежих альбомов в Сеть и не несли за это никакой материальной ответственности, отделываясь оправданиями, что пострадали ничуть не меньше музыкантов и сами нуждаются в компенсации.
Кроме того, лично Йорка раздражало всевластие музыкальных критиков, задающих тон в оценке новой музыки и манипулирующих восприятием слушателей. Почему им, зачастую не имеющим профильного музыкального образования, позволено знакомиться с его песнями на несколько месяцев раньше самого преданного фаната? Что они о себе возомнили?
1 октября 2007 года Radiohead объявили, что их новый альбом In Rainbows готов и выйдет через десять дней. При этом любой желающий мог оставить заказ на сайте группы и получить доступ к mp3-файлам, не утруждая себя походом в магазин. Как пел Дельфин: "Я — твой продавец, ты — мой покупатель". Это была красивая месть: музыканты оставляла ни с чем и лейблы, и прессу. Особых инноваций такой подход, впрочем, не нес: американские альтернативные группы Smashing Pumpkins и Public Enemy раздавали свои записи в Сети уже много лет, передовые маркеты iTunes и Apple уверенно входили в первую десятку музыкальных ретейлеров. Фрэнк Заппа обходился без посредников и самостоятельно рассылал свои пластинки по предоплате еще в конце 1970-х.
Однако в онлайн-релизе Radiohead была одна существенная деталь: право решать, сколько стоит альбом, оставалось за слушателем. Устанавливался лишь верхний порог в размере $99, а тот, кто не хотел, мог не платить вовсе.
Принцип "плати сколько хочешь" ставил под удар все устоявшиеся бизнес-модели индустрии развлечений и угрожал грядущим банкротством наиболее алчным мешкам с деньгами. "А если не заплатит никто?" — спросили у членов группы менеджеры. В ожидании замер буквально весь музыкальный мир.
Ставка на фан-сообщество
Несмотря на радикальность жеста, в авантюре Radiohead были свои резоны. Группа отлично знала свою аудиторию и не раз убеждалась в ее верности. Благодаря фанатам их релизы оставались коммерчески успешными даже в случае утечки: альбом Kid A был слит пиратами за три месяца до официального релиза, что не помешало ему возглавить американские чарты и стать бестселлером на родине. Флагман тогдашнего пиратства с десятками миллионов пользователей, многострадальный файлообменник Napster, с которым судились Metallica и рэпер Dr. Dre, не только не оставил Radiohead без гроша, но, кажется, наоборот, приумножил их состояние. Kid A получил хорошую рекламу и оброс перспективами за счет сарафанного радио. Стоило ему попасть на прилавки, он тут же занял первые строчки Billboard.
За год до выхода In Rainbows история повторилась с сольным альбомом Йорка The Eraser: лейбл снова прозевал утечку, но не обрушил благосостояние артиста — многие поклонники, бесплатно скачавшие диск, позже добросовестно приобрели его в магазине. Наконец, самым ярким свидетельством осознанности фан-сообщества стал рекорд, установленный земляками Radiohead, квартетом Arctic Monkeys, чей альбом Whatever People Say I Am, That’s What I’m Not, почти целиком доступный на их странице в Myspace, стал самым быстропродаваемым дебютным альбомом в истории Великобритании.
Справедливости ради, поначалу Radiohead показывали лейблам демоверсии новых песен и обговаривали финансовые условия сотрудничества: уходить в бессребреники они не собирались. Однако, убедившись, что корпорации продолжают игнорировать возможности интернета и навязывают музыкантам контракты старого образца, Radiohead приняли судьбоносное решение — целиком отказаться от услуг лейбла.
Группа сохраняла за собой все авторские права и совокупный доход от продаж альбома, зато теряла колоссальные возможности торговых сетей и рекламных агентств в распространении In Rainbows. Зачем получать с каждого проданного диска меньше доллара, если можно получать десять? "А если не заплатит никто?" — продолжал настаивать менеджмент, сомневаясь в целесообразности внезапного альтруизма группы.
Radiohead идут на компромисс
Опасения подтвердились. Согласно обнародованным данным, большинство скачавших In Rainbows выбрали вариант ничего не платить. Однако те, кто все же решил поддержать группу, смогли спасти эксперимент от полного провала. По данным опроса аналитической компании ComScore, в среднем поклонники платили за альбом по $6, а общее число скачиваний — в том числе бесплатных — уже в первый месяц перевалило за 1,2 млн. Журнал Wired сообщил, что Radiohead "мгновенно" (то есть еще на этапе предзаказа) заработали на In Rainbows 3 млн фунтов стерлингов. По оценке самой группы, цифровая версия альбома принесла им столько, сколько не дала продажа всех предыдущих дисков (также в "цифре"), вместе взятых.
Рэпер Джей-Зи уверял, что заплатил за In Rainbows $50. Больше средней цены также заплатили Боно из U2 и певица Кортни Лав. Сэр Пол Маккартни остроумно отмечал, что заплатит один пенни, но всем будет говорить про пять фунтов. Том Йорк скачал альбом бесплатно, резонно решив "не перекладывать деньги из одного кармана в другой".
Позднее стало известно, что Radiohead держали в уме план быстрого свертывания эксперимента и отката к традиционной розничной продаже на привычных носителях — CD и виниле. Отчасти так и произошло. Группа не стала отказываться от схемы "плати сколько хочешь", но спустя три недели после выхода альбома объявила, что выпустит и физическую — "коллекционную" — версию за $40 с бонусным материалом из восьми ранее недоступных треков. Компромисс ставил под вопрос революционность замысла и, что важнее, имидж группы безоглядных новаторов и технооптимистов. Еще сильнее музыкантов компрометировал контракт с лейблом XL, пусть и сто раз независимым (не в пример EMI), на распространение In Rainbows в "коробках". Том Йорк не без оснований отвечал, что на интернете свет клином не сошелся и в мире полно меломанов-гиков, слушающих музыку только в высоком качестве, — и их явно не устраивала папка с mp3-файлами. Почему группа должна отказывать им в удовольствии послушать альбом на Hi-Fi-акустике? Кроме того, интернет-релиз сделал свое дело: альбом скачали даже там, где легальных дисков Radiohead никогда не было, — например, в Северной Корее и Афганистане.
В результате продаж физических копий альбома хватило, чтобы In Rainbows занял первые места в чартах США и Великобритании. Более того, пластинка группы (с тиражом 45 тыс. штук) стала самой продаваемой по итогам 2008 года. Небывалый коммерческий успех проекта заставил сомневаться в правильности подсчетов старейших и заслуженных профессионалов индустрии. Так, 75-летний бывший президент Columbia Records Клайв Дэвис предложил Billboard проверить отчеты XL — он не мог поверить, что выложенный в свободный доступ альбом стал бестселлером на рынке. Тем не менее это случилось.
Передел рынка и эпоха краудфандинга
Триумф In Rainbows стал поводом провозгласить наступление светлого будущего, в котором поклонники любой музыкальной группы всегда поддержат ее и фактически возьмут на содержание, а жадные лейблы с их грабительскими расценками и беспощадной эксплуатацией артистов останутся ни с чем.
Звукозаписывающие компании стали стремительно терять якорных артистов. Только в 2007 году крупные лейблы потеряли The Eagles и Мадонну, чьи продажи затмевали Radiohead, на независимый лейбл Hear Music перешли ветераны Пол Маккартни и Джони Митчелл. Принс и вовсе принялся распространять диски только на концертах или в качестве приложения одной из британских газет. Вслед за Radiohead право скачать альбом по свободной цене предоставили рок-группы Nine Inch Nails и The Charlatans.
В то же время самые проницательные критики усомнились, что принцип "плати сколько хочешь" пригодится начинающим или менее популярным, чем Radiohead, артистам. Многомиллионная армия фанатов по всему свету не оставит кумиров без поддержки, но как быть всем остальным? Стоит ли объявлять скрягами тех, кто не готов рисковать и делиться своим творчеством безвозмездно? Наконец, разве не лицемерие и, по меньшей мере, лукавство — отказываться от одних посредников в виде лейблов, торговых сетей и пиар-агентств и пользоваться услугами других — провайдеров и онлайн-банков, без которых продажа музыки в интернете невозможна.
В 2013 году в переоценке надежд, связанных с новой эрой "после выхода In Rainbows", признался и сам Том Йорк. Перестав быть розничным товаром, музыка стала сетевым контентом. "Очень скоро мы стали встречаться с людьми, которые называли все, что мы делаем, контентом, — рассказывал в интервью The Observer Йорк. — Они показывали письма от крупных медиакорпораций, предлагавших нам миллионы за контракты, связанные с мобильными телефонами, говоря, что им нужно "немного контента". Я не понимал, что они имеют в виду. Просто заполнение времени и пространства [песнями], чтобы они могли продавать свои услуги?"
Скептики во многом оказались правы: предложенная Radiohead бизнес-модель не обрушила империю мейджор-лейблов. На смену EMI пришли Google и Apple. Самые ушлые и стойкие компании остались на плаву, а проекты энтузиастов сгинули.
Вместе с тем важным последствием революционного релиза In Rainbows стало распространение краудфандинга в музыке: прямой сбор денег с фанатов перестал быть чем-то стыдным. Артисты первого эшелона наконец-то разглядели в поклонниках не только паству, но и опору собственного благополучия. Публика тоже осознала свою ответственность: если не платить за физические носители и стриминг, на что музыканты должны жить и творить дальше?
В книге "Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке" культуролог Юлия Стракович описала глобальное значение In Rainbows так: "Radiohead смогли наглядно доказать — уже не тысячам, пусть даже сотням тысяч человек, — а всему миру, что там, где основой музыкальной культуры становятся здоровые отношения, новая реальность возможна".
Комментарии