«Ситуация вышла из-под контроля». Почему отпуск станет дороже, а толпы туристов появятся там, где их не ждешь

Зумеры стремительно меняют мир — и речь не только о работе, моде и потребительском поведении. Изменился даже подход к отдыху: если раньше туристы занимали очередь к Эйфелевой башне или Колизею, то сегодня многие молодые путешественники готовы с тем же терпением ждать столик в кофейне, которую накануне увидели в TikTok, или час стоять у пекарни, в которой работает известный по рилсам кондитер. Музеи и дворцы, конечно, не теряют свою популярность, но рядом с ними появились новые точки притяжения — спешелти-кофейни, винтажные магазины, районы с правильной атмосферой и рестораны, которых нет ни в одном путеводителе. За этим стоит не просто любовь к красивым кадрам, а изменения в алгоритмах: маршруты теперь часто строятся через соцсети, сериалы и рекомендации тревел-блогеров. Как молодое поколение переизобрело туристический рынок и кому за это придется расплачиваться — в материале «Ленты.ру».

Алгоритмы в роли туроператора

В январе 2025 года крошечный итальянский горнолыжный курорт Роккаразо за одно воскресенье принял рекордное количество туристов. Все дело в том, что накануне популярная итальянская блогерша Рита Де Кресченцо записала прямой эфир из Роккаразо и опубликовала несколько снимков с отдыха.

В итоге на дорогах случился коллапс, а местные жители не могли выбраться ни на работу, ни в больницу. Властям пришлось экстренно ввести ограничения на въезд автобусов, и мэр курорта Франческо Ди Донато даже намекал на привлечение армии, чтобы выдворить внезапно прибывших фанатов тиктокерши

Он признался, что город и раньше сталкивался с наплывом туристов, но не такого масштаба. «Ситуация просто вышла из-под контроля», — подчеркнул Ди Донато.

Это не единичные случай, а скорее яркий пример того, как поменялся механизм выбора направления для путешествий. Раньше отпускники открывали Lonely Planet, звонили в туристическое агентство или листали рейтинг TripAdvisor. Сейчас же многие узнают о месте из 30-секундного ролика, который алгоритм подбросил в ленту в час ночи.

«Я всегда использую TikTok для планирования маршрутов во время путешествий — он часто лучше, чем Tripadvisor. Просмотр видеороликов может дать детальное представление о месте, которое невозможно получить, просто читая статью. Именно так я узнала о ночных рынках Окленда во время путешествия по Новой Зеландии», — делится 25-летняя британка Джен Мохачи.

По данным самого TikTok, количество просмотров тревел-контента на платформе выросло на 410 процентов с 2021 по 2024 год. Среди пользователей-зумеров 88 процентов подписаны хотя бы на одного тревел-инфлюенсера. Отдельный опрос американского исследовательского агентства MGH Survey показал: 60 процентов американских пользователей соцсети заинтересовались новым направлением после видео в ленте, а 32 процента — реально забронировали отель, который увидели в ролике.

Параллельно существует целый пласт так называемых микроинфлюенсеров — аккаунты с аудиторией от десяти до ста тысяч подписчиков. Исследования показывают, что им доверяют больше, чем звездам с миллионной аудиторией: их посты кажутся более честными и менее рекламными. Именно такой аккаунт может сделать из безымянной кофейни в Копенгагене место с очередью на улице. Теперь это называют модным словом «проинфлюенсить».

Бум туризма в кофейнях

Зумеров часто описывают в СМИ как экономных и невыгодных для мегаполисов туристов. Однако статистические данные рисуют более сложную картину. По усредненным прошлогодним подсчетам страховой компании Squaremouth, средние расходы зумера на путешествия составляют около 11 766 долларов в год — больше, чем у любого другого поколения. При этом их реальный бюджет на одну поездку заметно скромнее, чем у миллениалов или беби-бумеров: около 3800 долларов против 5800 у более старших путешественников, по данным исследовательского агентства Future Partners за 2025 год.

Все потому, что разные поколения экономят на разных статьях расходов. Больше 80 процентов зумеров готовы остановиться в недорогом или бюджетном отеле, если место само по себе интересное и хорошо расположено. Hostelworld зафиксировал рост бронирований среди путешественников 18-24 лет на 35 процентов после пандемии — причем речь идет о хостелах нового типа: с дизайном, общими пространствами и развлечениями. Таким образом, функциональный безликий отель с так называемым «обезжиренным интерьером» за 200 евро за ночь проигрывает дизайн-хостелу за 40 евро.

При этом молодое поколение готово потратить больше, если гостиница будет находиться далеко от центра города, но в номерах будет аутентичный интерьер или подходящие для красивых кадров ракурсы. Кроме того, зумеры обычно не экономят на еде, концертах, тематических событиях и визуально привлекательных местах.

«В прошлом году я ездила на Сицилию и арендовала на три дня комнату в отеле возле моря. Это было отреставрированное пространство в старинном форте. Когда я жила там, у меня было ощущение, что я героиня сказки или фильма. Я целыми днями сидела у окна и наблюдала за водой и рыбаками, а вечером ходила ужинать в единственный ресторан на побережье. Вокруг не было абсолютно ничего. Ни города с инфраструктурой, ни магазинов, ни достопримечательностей. Главной достопримечательностью был этот отель», — рассказала «Ленте.ру» 29-летняя путешественница из Москвы Кристина.

Девушка поделилась, что, в общем-то, решила ехать на Сицилию после того, как увидела этот отель в рилсах у известной норвежской блогерши. Кристина призналась, что весь маршрут был построен вокруг него. Это классический пример того, как зумеры выбирают направления — целая поездка может быть организована ради эстетичных кадров в красивой гостинице, кофейне или книжном магазине.

По данным платформы Condor Ferries, около 40 процентов путешественников выбирают место отдыха с учетом его эстетики или «инстаграмности» (Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), при этом 84 процента доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе. Именно поэтому «фотогеничность» все чаще звучит в лексиконе отельеров и архитекторов. Гостиницы проектируют «инстаграмные углы», музеи создают инсталляции, рассчитанные на видеосъемку, а рестораны думают над сервировкой с учетом того, как она будет смотреться в коротких вертикальных роликах.

Но проблема в том, что зумеры часто не тратят деньги в фотогеничных местах. Они появляются там только ради красивого снимка. Поэтому несмотря на то, что зумеры создают ажиотаж, они могут не приносить экономической выгоды владельцам заведений.

В венецианский книжный Libreria Acqua Alta — тот самый инстаграмный магазин, который регулярно затапливает, из-за чего книги лежат в ванных и гондолах, — давно уже заходит больше зевак с камерами, нежели реальных покупателей. Различные итальянские форумы, упоминая его, даже отдельно призывают что-нибудь там купить.

Похожее происходит и в барселонском деликатесном магазине Queviures Murria 1898 года основания: туристы заходят фотографировать интерьер в стиле модерн, разворачиваются и уходят. В 2023 году магазин повесил настоящую табличку: «Visit just looking (inside) 5 euro per person, thank you» («Чтобы просто посмотреть интерьер, заплатите пять евро с человека. Спасибо»).

Отдельного внимания заслуживают очереди в кофейни. В разных городах речь идет о разных заведениях, но чаще всего это места, где готовят спешелти-кофе и хорошие завтраки. Например, в Лондоне очередь собирается у Monmouth Coffee, в Копенгагене — у Juno the Bakery, в Нью-Йорке — у Sadelle’s. И все они в основном были «проинфлюенсены» в соцсетях.

«В 2025 году я отдыхала в Милане и перед вылетом домой решила сходить в модную кофейню Loste Cafe, которая располагалась в 20 минутах от моего отеля. Я проснулась рано утром и пришла туда почти что к открытию, опоздала на 10 минут, но очередь на улице была уже метров 20. И это просто чтобы заказать кофе на вынос!» — рассказала путешественница Полина.

За ажиотажем в таких местах обычно стоит несколько факторов одновременно. Первый — визуальный: красивый интерьер, фирменная посуда, лаконичный дизайн, который хорошо снимается. Второй — действительно хороший кофе на фоне дефицита популярных рецептов его приготовления. Например, во многих городах Италии не так много заведений, где кофе пьют не шотами, а на завтрак дают омлет с лососем вместо булок. То же самое касается и Парижа. Третий фактор — хорошо раскрученные соцсети и правильное позиционирование: например, некоторые заведения делают упор на историю шеф-повара, баристы или в целом локации, а другие — приглашают инфлюенсеров для продвижения.

Все это дает кофейням популярность на уровне музеев и главных достопримечательностей. К тому же в музеи, как правило, захаживают в основном туристы, а в кофейнях часто можно встретить локалов, и это делает их еще более привлекательными для зумеров.

Куда теперь поедут отдыхать зумеры?

Несмотря на то что молодое поколение любит посещать места, раскрученные в социальных сетях, их уже не прельщают стандартные переполненные туристами локации. Поэтому в TikTok, который сильно повлиял на овертуризм, изобрели тренд под названием destinations dupes — «направления дубли» — один из самых показательных феноменов последних лет. Пользователи рассуждают, какие визуально похожие локации могут заменить заезженные курорты и при этом быть дешевле.

Например, они предлагают посетить Парос вместо Санторини, Тайбэй вместо Сеула или Квебек-Сити вместо Женевы. Туристические агентства называли destinations dupes одним из главных трендов 2025 года и продавали его под лозунгом «быть первым в менее известном месте — это признак хорошего вкуса».