Объем российского рекламного рынка вырос на 35% в 2024 году и составил 858,6 млрд рублей. При этом только на рекламу у блогеров было потрачено 42 млрд рублей. О том, на каких площадках предпочитают размещать рекламу российские рекламодатели, какие новые решения могут быть введены в части контроля рынка в ближайшие годы и откуда нужно удалить рекламные размещения до сентября, рассказал в интервью ТАСС заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов
— Владимир Викторович, для начала общий вопрос. Как вы оцениваете текущее состояние рынка интернет-рекламы в Рунете? Какие ключевые изменения наблюдаются по итогам последних отчетных периодов? И какие тенденции, по вашему мнению, определяют развитие отрасли сегодня?
— Мы наблюдаем положительную динамику по сравнению с прошлым годом. Российский рынок вырос. По нашим данным, которые отражены в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), объем рынка вырос на 35%. Совокупный объем бюджетов, которые потратили рекламодатели, составил 858,6 млрд рублей.
Количество рекламораспространителей выросло на 20%. Но это — сухие цифры. Самое главное, что ЕРИР стал не только индикатором интернет-отрасли, медиаактивности — он стал индикатором экономики различных отраслей. Рекламодатели разные — и промышленность, и ИТ, и розница
По итогам прошлого года, на 20% выросло количество рекламодателей, представляющих малый и средний бизнес. Это очень важный сектор экономики, верифицирующий ее развитие. Это около 500 тыс. игроков — значительная цифра! Ну и крупный бизнес не отстает. Это большие компании — их 96, — которые тратят в год более 3 млрд рублей просто на рекламу, что свидетельствует о здоровой ситуации на рынке и о том, что введенная регуляторика никак не помешала, а только упорядочила рекламные отношения. Они стали более прозрачными и наблюдаемыми.
То есть мы сейчас можем оценивать динамику, наблюдать за этим сектором экономики, смотреть, в какие форматы рекламы в первую очередь вкладывается рекламодатель, куда стремятся блогеры и так далее. Telegram и "ВКонтакте", например, очень активно растут с уходом некоторых иностранных крупных компаний. На долю каждой из соцсетей приходится более 30% в объеме креативов.
— Как вы оцениваете вклад блогеров в рекламный рынок?
— По данным ЕРИР, 42 млрд рублей было потрачено на блогерскую рекламу в прошлом году. Но есть свои нюансы. Например, есть отдельный сегмент маркетинга, признанный рекламой, который акцентирует внимание потребителя на том или ином продукте. А есть информационное продвижение. К примеру, блогер ведет свое профессиональное сообщество в соцсети, рассказывает об автомобилях. И даже если за деньги он делает какой-то обзор кроссоверов или моторных масел, то это, по разъяснениям ФАС, может не быть рекламой. Это обычная тема его специализированного блога. В рамках закона "О рекламе" такой материал скорее будет носить характер справочно-информационных материалов, которые не относятся к рекламе. Но как только он начинает рассказывать в своем блоге не про машины, а, допустим, пиарить косметику — в этом случае есть очень большая вероятность того, что такой материал признают рекламой. И он должен маркироваться. Поэтому у нас есть разные оценки рынка: инфлюенс-маркетинг плюс реклама — свыше 1 трлн рублей, а только реклама — ранее названные 858,6 млрд рублей за прошлый год.
— С 1 апреля 2025 года в России действует обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы в размере 3%. Блогеры тоже его платят?
— Когда был введен сбор, обсуждался проект постановления правительства, согласно которому трехпроцентным сбором облагался бы доход каждого участника рекламной цепочки — агентства/площадки/блогера, то есть каждый участник, распространяющий рекламу, должен был заплатить 3%. Поэтому мы вместе с отраслью выработали решение: сбор будет начисляться только первому участнику, который заключил с рекламодателем договор на распространение рекламы. В таком случае, если перед блогером стоит агентство, работающее по договору услуг распространения рекламы с рекламодателем, платить будет не инфлюенсер, а его агентство. Всем удобнее, и рынок говорит, что это справедливо.
Что мы еще сделали? Создали на сайте ЕРИР специальный раздел: каждый может через "Госуслуги" зайти в Единый реестр интернет-рекламы и посмотреть свои начисления на основе тех данных, которые ранее участник и предоставил в наш реестр по его рекламным кампаниям. До 15 августа, когда "закроется" второй квартал, можно каждый день заходить и смотреть. А если заметили, что какие-то данные переданы неправильно, — их откорректировать или попросить того, кто данные за вас предоставлял, чтобы он внес необходимые корректировки. И новый трехпроцентный сбор даст, конечно, дополнительную верификацию в данных. Участники рынка, по сути, за каждую неточность заплатят рублем.
— А в Минцифры, кстати, говорят, что, по-хорошему, нужно ту рекламу, которая идет в пабликах у СМИ, в Telegram-каналах, вывести из-под этого трехпроцентного сбора. Как вы считаете, это справедливо?
— В законе предусмотрена норма, которая освобождает от уплаты сбора только владельцев СМИ в случае с доходами от рекламы, размещенной на их сайтах. Кроме этого, есть определенные критерии в законе, которым нужно соответствовать. И мы специально для того, чтобы эти исключения подсветить, в системе сделали раздел "Реестр исключений". Средства массовой информации могут туда внести ссылки на сайты, которые подлежат исключению, а мы эту информацию верифицируем. Работа уже ведется.
— А с Telegram как обстоят дела?
— Как правило, с Telegram работает несколько крупных рекламных агентств. Они оптом закупают инвентарь на платформе и продают нашим рекламораспространителям и рекламодателям. Как я уже пояснил, сбор платит тот, кто заключил с рекламодателем договор на распространение рекламы. Если его заключило агентство, работающее с Telegram, то именно оно и уплатит сбор.
— То есть кто-то все-таки должен заплатить.
— Да, кому-то придется заплатить. (Смеется.)
— Скажите, пожалуйста, а какие площадки у блогеров сегодня лидируют по объему рекламы в России? В частности, интересен Telegram, у него какая доля на рекламном рынке?
— Основные каналы распространения рекламного контента в 2024 году в социальных сетях — это публичные страницы и сообщества "ВКонтакте" (48,1% от объема креативов) и Telegram (39,5% от объема креативов). Сохраняется некоторая активность рекламы в видеохостинге YouTube — чуть более 6%, в запрещенном в РФ Instagram (запрещена в РФ; принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской — прим. ТАСС) — только 5% от объема креативов. Как видим, большая часть пользователей предпочитает размещать рекламу на двух площадках — "ВКонтакте" и Telegram.
Еще нагляднее сравнительные показатели ежемесячных данных ЕРИР по размещениям на российских и иностранных площадках. Анализ в первом квартале 2025 года говорит: преобладает размещение рекламы в отечественных социальных сетях — 42,8 млн креативов против 1,2 млн на зарубежных платформах. По данным только за март 2025 года, количество рекламных креативов в VK составило 18,7 млн, в OK — 13 млн, а на Rutube — 1 млн. Для сравнения: на YouTube — всего 119 тыс. креативов. Очевидную тенденцию массовой миграции рекламы на отечественные площадки мы связываем прежде всего с ответственным подходом самих рекламодателей.
— Какие новые функции, направления или технологические решения могут быть введены в части контроля рекламного рынка в ближайшие годы?
— У нас много планов. Чтобы их реализовать, нужны ресурсы, как вы понимаете. Мы будем обязательно рассказывать о новых результатах — в частности, как усиливаем функции автоматизированного мониторинга немаркированной рекламы в социальных сетях и на других площадках, в том числе видеохостингах и других.
Нам есть с чем работать. Рынок инфлюенс-маркетинга для нас пока тоже остается недостаточно прозрачной зоной. Вроде это не реклама с точки зрения нормы закона, но деньги там есть, площадки размещения есть, механизмы распространения те же. Одно дело, если информация представляет действительно собственное мнение блогера, но другое, когда такое мнение сформировалось в рамках платной инфлюенс-кампании. И получается, что требования закона "О рекламе", в том числе о размещении на запрещенных площадках и так далее, в ряде случаев могут и не соблюдаться. Бюджет, получается, тоже теряет, так как сбор с этих доходов не платится. Хотя это странно. На нашей сессии во время ПМЭФ-2025 говорили, что можно было бы это дорегулировать. И мы видим, что это хорошая инициатива с точки зрения развития ЕРИР. Мы бы хотели охватывать не только рекламу, но и другие форматы распространения любой информации, близкой к рекламному формату, скажем так.
— Вы можете прояснить вопрос с размещением рекламы на запрещенных площадках — обновленный закон вступит в силу 1 сентября. Получается, все размещенные до этой даты рекламные интеграции нужно удалить?
— 1 сентября 2025 года вступают в силу поправки в закон "О рекламе". Что это значит для пользователей? Нельзя распространять рекламу на , в том числе в социальных сетях. С этой даты к нарушителям могут применять меры административной ответственности в соответствии с ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ — к рекламодателям и рекламораспространителям. Контролировать исполнение этих требований будет ФАС России.
Но на что я хочу обратить отдельное внимание: авторы контента уже переносили свои креативы с YouTube и других зарубежных платформ на наши площадки, точно так же и наши рекламодатели смогут перенести свои рекламные кампании на российские хостинги. Думаю, никаких проблем с этим не возникнет. И ценный контент сохранится, и развитию отечественных игроков это поможет, потому как аудитория идет за инфлюенсерами и их "программным содержанием".
Комментарии