Эксперты объяснили, почему шопоголизм стал настоящей бедой
К набирающему популярность в мировых соцсетях движению «No Buy» («Не покупай») относятся по-разному. Социологи видят в нем запрос общества на лечение от шопоголизма потерявших над собой контроль потребителей, крупные компании — угрозу бизнесу, экологические активисты — способ заботы об окружающей среде, а люди старшего поколения утверждают, что зумеры просто взрослеют и становятся более финансово грамотными. Главная цель движения — отказ от новых покупок насколько это возможно. Тяжелей всего приходится в таких условиях тем, кто с помощью походов в магазин привык снимать стресс или бороться с тревожностью. Как россиянки преодолевают шопоголизм — в материале «МК».
От заколок до подстаканников
Москвичке Галине около 50 лет, всю жизнь она работает в банковской сфере. Женщина не замужем, детей нет — есть две кошки. «Замуж я никогда не стремилась, хотя мужчины были и есть
По словам нашей героини, по средствам она никогда не умела жить. Тратила на себя любимую почти всю зарплату. «Как начала хорошо зарабатывать, сразу бросилась скупать все, что попадалось в магазинах. Начиная от заколок для волос и заканчивая подстаканниками. Последние в итоге мне в быту никак не пригодились и перекочевали в мамину квартиру».
В конце каждого месяца в кошельке вполне состоятельной Галины звенели в прямом смысле слова одни копейки. И на помощь ей приходили мать-пенсионерка и родная тетя, сестра покойного отца. «С помощью моих родных я поменяла машину, выплатила кредит — в свое время купила дорогую дубленку, которую так ни разу и не надела. А у тети попросила подъемные в размере 600 тыс. рублей для первого взноса на квартиру».
На этом фоне москвичка продолжала совершать бездумные и бесполезные покупки. И, по ее признанию, в один прекрасный день поняла, что ее однокомнатная ипотечная квартира потихоньку начала превращаться в большой склад. Продукты женщина приобретала исключительно в магазине премиум-класса, ездила на работу и по другим делам только на машине. В метро спускаться для Галины было чем-то вроде социального унижения. Все это продолжалось бы и дальше, если бы нашу героиню не сократили на работе. «Мой мир в тот момент рухнул. Я в этом банке проработала 15 лет. И была не просто менеджером среднего звена, а руководила одним из департаментов. Как потом оказалось, мое место понадобилось кому-то из знакомых вышестоящего руководства».
С того самого дня Галина начала лихорадочно искать работу, ходила на 3–4 собеседования в день, но все было без толку. Деньги на банковской карточке стремительно заканчивались. И москвичка открыла для себя другой мир — мир экономии и бережливости. Она начала ходить за покупками в магазин экономкласса, большую часть продуктов брала по акции и наконец-то поняла, что нет ничего зазорного в том, чтобы спуститься в метро. «По совету мамы я начала записывать в тетрадь свои расходы. И таким образом относиться к каждой покупке более осознанно», — рассказала женщина.
В конце концов, спустя почти два года, Галина нашла работу. Но с зарплатой почти в два раза меньше, чем планировала: свои аппетиты пришлось умерить. Теперь ее основные потребительские привычки выглядят следующим образом:
— не покупать одежду, которая уже есть (20-ю кофту или 10-ю пару туфель), или ту, что вряд ли будет носиться;
— не покупать горячие или холодные напитки в кафе: кофе можно сварить дома и взять с собой на работу в термосе;
— не заказывать доставку еды, не покупать готовые блюда в магазинах, а готовить дома;
— составлять список покупок и строго ему следовать, плюс обязательно ходить в продовольственный магазин сытой;
— покупать косметику и средства для ухода за собой только в том случае, если предыдущая банка или флакон закончились. Особенно это касается духов, которые стоят очень дорого.
Методом проб и ошибок, как отмечает Галина, она поняла, что такая экономия — это способ достичь финансовой стабильности, а не наказание и не лишение каких-либо удовольствий. «Отказаться от импульсивных и совсем ненужных покупок непросто. Но, потеряв однажды хорошую и стабильную работу, я уяснила одно: в жизни необходимо тратить деньги лишь на самое необходимое. Траты, оказывается, могут быть скромными, но приносить удовольствие», — заключила москвичка.
«Я словно помешалась»
Другая наша героиня, Варвара, родилась и выросла в Санкт-Петербурге. Семья 25-летней девушки, по меркам Северной столицы, весьма обеспеченная. Ее отец владел несколькими продуктовыми магазинами. «Сразу после окончания школы родители купили мне квартиру, — рассказала петербурженка. — И, став первокурсницей, я быстро от них сепарировалась: стала жить одна».
Первое время родители Варе ежемесячно переводили на карту 100 тыс. рублей. Кроме этого, оплачивали «коммуналку» и курьером отправляли 2 раза в неделю продукты.
По словам юной петербурженки, бесполезные покупки она начала совершать после расставания с молодым человеком. «Наверное, таким образом я пыталась забыться. Покупая все новые и новые вещи, предметы декора, тарелки, косметику, думала, что это меня сделает счастливой. И первое время так и было», — признается девушка.
В какой-то момент Варе перестало хватать родительских денег и она устроилась официанткой в дорогой ресторан на Невском проспекте. И стала еще больше тратить на свои «хотелки». «Я словно помешалась. Скачала себе на телефон кучу приложений и почти на ежедневной основе охотилась за новинками. Дошло до того, что я перестала появляться на людях в одной и той же одежде. Думая, что это неприлично».
Но час отрезвления настал неожиданно. Отец Варвары серьезно заболел, и семье пришлось продать бизнес. И наша героиня наконец прозрела: «Папу положили в больницу. Началась борьба за его жизнь. Денег катастрофически не хватало. И мне пришлось переехать жить к родителям. А свою квартиру сдавать».
С тех пор девушка начала жить совсем по-другому. Удалила все ненужные приложения с телефона, пересортировала свой гардероб, нашла вещи с бирками, которые несколько лет лежали без дела, — их она продала. А также начала составлять три списка: зеленый, желтый и красный — в зависимости от того, какие траты она может себе позволить время от времени, а какие будут под строгим запретом. Так, например, раньше девушка не могла прожить без инъекций ботокса, а теперь этот вид косметических услуг она обходит стороной. Также наша героиня отказалась от лимонадов, которые раньше покупала по нескольку раз в день. «Перестала ездить на такси, поняв, что это настоящее расточительство. Исключение — если сильно куда-то опаздываю. Лучше встать пораньше и доехать на общественном транспорте».
Высшим пилотажем для Варвары стала замена посиделок в выходные в кафе на прогулку в парке. А также отказ от пятничной пиццы, чтобы посмотреть дома кино. «Все это не самые необходимые траты. Было сложно начать экономить, отказаться от всего того, что раньше казалось необходимым и таким важным. Я даже несколько раз была на консультации у психолога. И в том числе благодаря специалисту проработала вопрос бездумных денежных трат».
По словам девушки, плюс всей этой ситуации в том, что можно все-таки отказаться от второстепенных вещей без ущерба комфорту, научиться наконец оптимизировать свои расходы и жить по средствам.
Книга — источник беды
28-летняя Евгения работает бухгалтером в одной из строительных компаний Томска. Девушка рассказывает, что, сколько себя помнит, всегда обожала литературу и любила читать. В результате Женя еще в школьные годы перечитала все книги, которые были дома, а пока училась, активно посещала библиотеку. Прекрасное, казалось бы, увлечение обернулось настоящей бедой. «Проблемы начались, когда у меня появились первые заработанные деньги: я начала тратить их все на книги, — призналась девушка. — Причем в какой-то момент я уже понимала, что это болезнь, потому что шла в магазин для позитивных эмоций, но продолжала покупать. Я не успевала читать купленные романы, многое брала в порыве, а затем осознавала, что сюжет меня не интересует, и мне проще выкинуть книгу, чем тратить дальше на нее время». Однако любой стресс на работе приводил девушку всегда в одно и то же место: к книжным полкам. «Я шла в магазин, когда было тревожно, плохо, не было настроения, а после покупки сразу становилось легче», — объяснила томичка.
Девушка понимала, что происходящее ненормально, и даже сходила к психологу. Тот, не увидев в происходящем патологии, просто рекомендовал «контролировать свои покупки, выделяя на книги определенную сумму в месяц». «Зря потраченные деньги и время, — так вспоминала девушка об этом визите. — Любое переживание, а у бухгалтеров их много, — и я бежала в книжный магазин. Это последний раз, уговаривала я себя, но продолжала заходить туда каждый день». За полгода в местном книжном супермаркете томичка как самый лояльный клиент получила максимальную скидку по карте постоянного покупателя. И это стало новым поводом для визитов и трат. «Один раз, пользуясь своей скидкой, я накупила целых два рюкзака книг: еле донесла их до дома, — вспоминает Евгения. — Большинство книг я отдавала, даже не читая, в библиотеку, друзьям, продавала на сайте подержанных вещей и оставляла в точках буккроссинга». По подсчетам девушки, за все время своей «болезни» она потратила на книги больше 300 тыс. рублей. «Я в одиночку могла бы наполнить целую библиотеку, причем достойную, ведь я любила дорогие книги: в твердом переплете, с иллюстрациями, минимум рублей за 500, а то и больше», — с горечью вспоминает она.
Избавиться от книжного шопоголизма сама Женя не смогла, ей помог специалист по зависимостям. «Это тоже был психолог, но имеющий опыт работы с такими, как я», — отметила девушка. Специалист разработал пошаговую программу избавления от шопоголизма. Евгения научилась бороться со стрессом другими методами. У нее появилось новое хобби — походы на природу, а с ним и новые друзья, а затем и жених. Узнав о росте популярности движения «No Buy», девушка тут же стала его активистом в Томске и даже завела группу в соцсети, где помогает людям со схожими недугами изменить их жизнь. «Я выступаю только за осознанное потребление: это очень важно, именно оно делает счастливым, учит наслаждаться миром вещей, а не маниакально скупать все подряд», — подчеркнула Евгения.
Зависимые от дофамина
Психологи утверждают, что причиной появления шопоголизма является желание человека уйти от реальности, в которой ему некомфортно. Поход по магазинам позволяет людям окунуться в «иной мир», забыть о насущных проблемах. Второй причиной ониомании, или компульсивного потребительского (или покупательского) расстройства, — в простонародье это и называется шопоголизм — является незрелость личности, инфантилизм. В результате человек идет на поводу сиюминутного желания, не рассматривая последствия своих действий, то есть не может «отложить удовольствие», а затем эйфорию от покупок хочется повторять снова и снова. «Ключевое отличие компульсивного потребительского расстройства заключается в том, что человек получает удовольствие не от факта обладания каким-то благом, а от переживаний, возникающих в процессе приобретения товара, — поясняет завкафедрой общей психологии Московского института психоанализа (МИП) Иван Хватов. — Сам товар, его использование после приобретения для такого человека уже особого интереса не представляют».
С физиологической точки зрения компульсивные покупки имеют схожий с другими видами зависимостей механизм действия. «Причина всему так называемый «быстрый дофамин» — гормон счастья, которым мы себя награждаем за определенные действия, — полагает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Николай Перепелкин. — Процесс покупки представляет для некоторых своеобразную замену «достижению цели», которая, в отличие от химической внешней стимуляции, довольно часто и лежит в основе полученного дофаминового вознаграждения. И вот тут часто возникает ловушка, построенная на привычке к получению этого вознаграждения». Кстати, описанный механизм порой специально используют крупные компании, чтобы «подсадить» людей на свои товары. «Часто шопоголизм развивается как способ компенсации стресса, тревожности, низкой самооценки или нехватки эмоций в других сферах жизни, — отмечает основатель Академии бизнеса и стратегического маркетинга Юлия Корчагина. — Маркетинговые стратегии брендов только усиливают это поведение: персонализированные предложения, лимитированные коллекции, тактика дефицита («осталась лишь одна вещь в наличии!»), бонусные программы — все это стимулирует импульсивные покупки». В итоге человек попадает в замкнутый круг: кратковременная эйфория от покупки сменяется чувством вины, а затем — новым желанием «порадовать себя». И это, конечно, не идет людям на пользу.
«Так что если мы говорим в целом об ответственном социальном поведении, то движение «No Buy», конечно, продвигает правильные идеи, которые уже отражались и в модном тренде под названием «апсайклинг», когда старым вещам дают новую жизнь и смыслы, ремонтируя или придавая им новый вид и назначение», — отметил Николай Перепелкин. По мнению Корчагиной, с точки зрения бизнеса «No Buy» — это вызов для компаний, которые привыкли строить продажи на эмоциональных триггерах. Брендам приходится перестраиваться, адаптироваться и делать акцент на устойчивом потреблении: предлагать сервисы по аренде, подписке, ремонту и вторичному использованию вещей.
Для человека же резкий переход от шопоголизма к тотальному отказу от покупок может привести к эмоциональному дискомфорту и стрессу. Ведь шопинг был не просто расходом денег, а способом получать удовольствие, снижать тревожность и компенсировать нехватку чего-либо в жизни. Если не найти альтернативные источники положительных эмоций (например, спорт, путешествия, социальные связи), у человека может возникнуть чувство пустоты, раздражительность и даже депрессия, предупредила маркетолог.
Заголовок в газете: Лекарство от шопоголизма
Комментарии