Модники вспомнили об эстетике Tumblr girls. Почему молодежь вдруг решила вернуться в 2014 год?

Фото с оранжевым подтоном, сепией и виньеткой буквально заполонили интернет в 2010-х годах: молодежь сопровождала яркие кадры отрывками из фанфиков, размышлениями о любви, кучей хэштегов и треками популярных на то время исполнителей — The XX, Ланы Дель Рей и Холзи. В сети явление прозвали Tumblr-эра. Прошло почти 15 лет и течение начало возвращаться в блоги. Что такое Tumblr-эра и почему зумеры вдруг решили вернуть 2014 год — разбиралась Лента.ру.

Что такое Tumblr-эра?

Термин происходит от названия популярной в 2010-х годах иностранной платформы, предназначенной для ведения блогов. Основным принципом Tumblr была полная свобода — авторы сами создавали дизайн страницы и публиковали любой интересующий их контент. На платформе не существовало цензуры, которой часто грешили другие популярные в то время соцсети.

На Tumblr пользователи размещали личные заметки, цитаты, любимую музыку, фотографии размытых пейзажей и селфи. Создавались блоги, посвященные нишевым интересам и фандомам, поэтому любой пользователь мог найти себе страницу по душе.

Как правило, типичная Tumblr girl того времени позировала на фото в вязаных свитерах, свитшотах и очках с большими прозрачными линзами

Они предпочитали ходить с растрепанными волосами и косой челкой. В их образах прослеживались элементы разных субкультур (эмо, готы, панки и хипстеры), но с добавлением нежности, винтажа и гранжа.

Журналистка Эшлин Макменами, пишущая для Allure и Teen Vogue, называет Tumblr местом угрюмых подростков, начинающих поэтов и студентов художественных школ. Несмотря на нишевость, число пользователей платформы к 2014 году достигло 100 миллионов.

Макменами признается, что будучи студенткой колледжа соцсеть помогла ей сформировать собственный стиль. По ее словам, с помощью платформы она обрела уверенность в себе. «Tumblr стал первым местом, которое дало мне чувство общности и стабильности, которое у меня не всегда было в реальной жизни. Эта платформа вдохновила меня экспериментировать со своим образом, видеть красоту как нечто, что я могу свободно формировать и с чем могу свободно играть, когда все остальное в моей жизни казалось мне неподвластным», — отметила писательница.

Лана Дель Рей и «Молокососы» стали вдохновением для представителей Tumblr-эры

Американская певица Лана Дель Рей была главным кумиром подростков 2010-х годов. Сидеть на подоконнике и размышлять о чувствах под ее песни, например, под Summertime Sadness («Летняя грусть»), в Tumblr-эру было не просто модно, а очень модно.

Молодежь копировала и сценический образ знаменитости, который был продуман до мелочей. Tumblr girls массово рисовали черные стрелки, укладывали волосы в высокие начесы, носили фенечки и круглые серьги-кольца, подражая кумиру.

Но не только Лана повлияла на формирование стиля подростков того времени. В 2007 году на телеэкраны вышел сериал Skins («Молокососы») о жизни подростков из Бристоля. В 2010-м он стал особо популярным в интернет-сообществах Tumblr из-за Элизабет «Эффи» Стонем, которую сыграла британская актриса Кая Скоделарио.

На протяжении семи сезонов она поддерживала холодный и отстраненный образ. Многие девушки копировали ей стиль, пополняя гардероб сетчатыми колготками, кожаными куртками-косухами, клетчатыми мини-юбками и рваными джинсами скинни.

А любители меланхолии, как правило, популяризировали посты с песнями исполнителей жанра инди-рок и инди-поп, среди которых были Arctic Monkeys, The XX, Oh Wonder и The Neighbourhood. На тот период случился и расцвет Young adult литературы: молодые девушки массово плакали над историями героев писателя Джона Грина и вместе с миллениалами писали сотни фанфиков по вселенной «Гарри Поттера».

Почему стиль Tumblr girls вновь стал популярен?

Британский журнал Dazed отмечает, что эстетика Tumblr girls постепенно возвращается в тренды. Современная молодежь принялась массово делиться в соцсетях видео с советами по стилю, обработке фото и музыке с хэштегами #tumblrgirls и #grungestyle.

К тому же эру Tumblr пытаются возродить и знаменитости. Так, 24-летняя певица Эддисон Рэй часто делится размытыми и обработанными оранжевыми фильтрами кадрами, а 27-летний певец Стив Лейси и 31-летний исполнитель Джастин Бибер размещают по несколько постов в день и рассказывают фанатам о своей жизни.

В то же время главная звезда Tumblr Кайли Дженнер раз в год напоминает подписчикам о своих фирменных образах с зелеными и розовыми волосами, которые она носила 12 лет назад.

Возвращение Tumblr-эры объясняют тоской зуммеров и ранних миллениалов по тихой и спокойной жизни. Участница модного конкурса The Fashion Hero, стилист Марта Лэнгстон уверена, что люди, пережившие этот период, не смогут до конца избавиться от модных элементов в своих современных образах.

«Если вы переживали этот период, значит, вероятно, вы из него не вырастете. Я думаю, что он всегда будет существовать. Возможно, это был первый раз, когда готические и винтажные стили приняты как крутые, а не воспринимались как стереотип о социальных изгоях в средней школе», — заключила она.

Что творится с Tumblr сейчас?

И хотя сейчас эра Tumblr вновь возвращается на страницы соцсетей, сама платформа в течение десятилетия постепенно угасала. В 2013 году создатель площадки Дэвид Карп продал ее компании Yahoo! за более чем миллиард долларов, хотя выручка Tumblr на тот момент составляла всего 13 миллионов долларов.

Yahoo! планировала получать с Tumblr 100 миллионов долларов за год на рекламе после заключения сделки, но так и не добилась желаемого ни в 2014, ни в 2015 годах. Все из-за того, что привыкшие к тотальной свободе юзеры негативно отнеслись к рекламодателям, боясь появления цензуры в блогах.

Попавший под шквал критики Verizon начал бороться с нарушителями радикально: на площадке ввели цензуру и принялись чистить весь «взрослый» контент с помощью искусственного интеллекта. Нейросеть работала плохо, поэтому пометку «откровенное содержание» получали обычные публикации.

Постепенно пользователи переходили на другие площадки. Если в 2018 году число посетителей Tumblr составляло 521 миллион человек, то в феврале 2019 года этот показатель упал до 370 миллионов. При этом число блогов и общее количество опубликованных сообщений до 2021 года продолжало расти.

Однако просмотры при этом падали — в начале 2024 года они составляли 200 миллионов, но уже в феврале этот показатель упал до 180 миллионов. Сейчас на платформе ведутся более 612 миллионов блогов, а ежемесячная аудитория составляет приблизительно 135 миллионов активных пользователей. Для сравнения — показатель Pinterest составляет более 1,2 миллиарда, у X (экс-Twitter) — 5,9 миллиарда.

В январе 2024 года Tumblr сократил команду до операционного минимума. «Мы попробуем новую структуру с меньшими, более целенаправленными командами, которые будут работать над ключевыми частями продукта, которые наши пользователи просили улучшить», — говорилось в обращении.